Martin Lindstrom: Buyology. Ostamisen anatomia

Kuva kustantajan sivuilta

Tämä kirja oli yksi niistä, jotka pääsivät lukulistalleni luettuani Laura Honkasalon kirjan Nuukaillen. Olen tällä hetkellä töissä isossa marketissa, ja aina välillä ahdistun siitä, miten paljon ihmiset ostavat kaikenlaista krääsää. Krääsää siis minun mielestäni, jollekin se voi tietysti olla tarpeellistakin. Joskus aina mietin sitäkin, että on aika mieletöntä että myytävät tuotteet vaihtuvat niin nopealla kierrolla: uudet tavarat saa jo parin kuukauden päästä ostettua isoilla alennuksilla, jotta hyllyihin saadaan tilaa uusille. Tai uudenlaisille, samantapaisiahan esim. kaikki kipot ja kupit ovat, muodot ja kuviot vain vähän vaihtuvat. Välillä tekisi mieli kysyä asiakkailtakin että tarvitsetteko tätä tavaraa ihan oikeasti vai ostatteko vain ostamisen ilosta.

Martin Lindstromin kirja kertoo jotain siitä, miksi ostamme aina vaan uutta tavaraa, vaikka vanhatkin ovat vielä paketeissaan kotona. Kirjan tiedot perustuvat ihmisten aivoista kerättyyn tietoon, joten se on luotettavampaa kuin ihmisten itsensä kertoma tieto. Ihmiset eivät itsekään tiedä, miksi esimerkiksi haluavat ostaa tietynmerkkisiä tavaroita, mutta aivot eivät valehtele. Neuromarkkinointi-käsite tarkoittaa juuri aivotutkimusta markkinoinnin näkökulmasta. Lyhyt juttu neuromarkkinoinnista esim. täällä. 

Tieto aivotutkimuksista voi kuulostaa kuivalta luettavalta, mutta tässä kirjassa tutkimustulokset oli onnistuttu ripottelemaan muun jutun sekaan niin että niitä luki mielellään. Tutkimusasetelmatkin olivat mielenkiintoisia, sillä Lindstrom selvitti esimerkiksi sitä, onko tupakka-askien varoitusteksteillä oikeasti vaikutusta tupakoinnin vähentämisessä sekä sitä, toimiiko tuotesijoittelu niin hyvin kuin kuvitellaan. Myös seksin käytön tehokkuutta mainonnassa käsiteltiin.

Aivoihin liittyy paljon vaikeita tieteellisiä käsitteitä, ja vaikka niitäkin kirjassa jonkin verran oli, eivät ne kuitenkaan merkittävästi haitanneet lukemista. Aivojen toimintaa kuvattiin myös hyvin selkokielisesti ja saadut tulokset avattiin hienosti niin että ihan tavallinen, tieteeseen perehtymätönkin lukija ymmärtää lukemaansa.

Luin erityisen mielenkiinnolla piilomarkkinoinnista kertovaa osuutta, sillä olin juuri ollut katsomassa elokuvaa, jossa tuotesijoittelua oli vähintäänkin runsaasti. Lindstromin mukaan tuotesijoittelu ei toimi, ellei tuote ole juonen kannalta merkittävässä roolissa. Jos tuote vaan vilahtaa ruudussa ilman sen kummempaa merkitystä tarinan kannalta, ihmiset eivät yleensä muista sitä lainkaan. Katsomani elokuva oli Kingsman, ja siinä oli tuotesijoittelua ihan riittävästi. Monet brändit vain vilahtelivat ruudussa ja usea jäi minulta varmaan myös huomaamatta. McDonald's oli kuitenkin sidottu juoneen, enkä usko että brändi jäi keneltäkään huomaamatta. Omat havaintoni siis vahvistivat tämän tuloksen ainakin tämän elokuvan kohdalla.

Kirjan aihe ja käsittelytapa olivat mielenkiintoisia, ja onneksi olivat sillä muuten olisi kirja jäänyt kesken. Käännöksestä paistoi englanti läpi, joukossa oli paljon painovirheitä ja tyyli oli hyvin amerikkalainen. Alusta lähtien lukijalle vihjailtiin tulossa olevista asioista, ja kun asiat oli käsitelty niitä vielä kerrattiin jälkeenpäin. Tyyli on tuttua esimerkiksi englannin kurssien puheenpitotehtävistä, mutta suomalaiseen makuun se on vähän raskasta. Melkein kaikki luvut olisivat loppuneet mielestäni paljon luonnollisemmin ilman viimeistä/viimeisiä kappaleita, joissa valmisteltiin lukija seuraavan luvun aiheeseen (tyyliin "olen nyt käsitellyt asian A, mutta minua mietitytti miksi on olemassa ilmiö B. Lähdin etsimään siihen vastausta tavalla C, ja siitä voit lukea lisää seuraavasta luvusta D."). Tyyli toimii ehkä paremmin alkukielisessä tekstissä, ja sitä pääsen testaamaan pian, kun saan käsiini Lindstromin samasta aiheesta kirjoittaman uudemman kirjan Brandwashed.

Moni on varmasti sitä mieltä, ettei yrityksille tarvitsisi antaa enempää aseita markkinointia varten. Neuromarkkinointitutkimukset ovat odotetusti kohdanneet vastustusta ja niitä on yritetty kieltää USAssa moniin eri syihin vedoten. Ihmiset ovat esimerkiksi kokeneet, että aivotutkimuksen avulla voidaan lukea ajatuksia. Ajatusten lukua neuromarkkinointitutkimus ei kuitenkaan ole, vaan sillä pystytään seuraamaan aivojen toimintaa ja reaktioita, ja niiden pohjalta tekemään päätelmiä siitä miten ja miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät. Lindstrom perustelee neuromarkkinointitutkimuksen tarpeellisuutta toteamalla, ettei yrityksiä voi estää käyttämästä uusia tutkimusmenetelmiä ja -tuloksia hyväkseen. Sen takia on tärkeää lisätä ihmisten tietoisuutta siitä, millaisia keinoja yritykset käyttävät saadakseen meidät ostamaan tuotteitaan. Pystymme vastustamaan mainosten keinoja vain olemalla tietoisia niistä.

Kirja ei ole kovin pitkä, ja se on melko nopealukuinen. Se sopii mielestäni yleissivistykseksi ihan kaikille, ja suosittelen kyllä aiheeseen perehtymistä muutenkin. Mainokset eivät ole katoamassa mihinkään ja jos ei halua olla ihan niiden vietävissä, on hyvä olla edes vähän perillä niiden keinoista.